As atividades ligadas ao setor de serviços, pela sua natureza intangível, requerem uma abordagem de marketing distinta dos outros setores que têm produtos tangíveis para promover e vender. Quando falamos de serviços, onde se incluem os seguros, conhecer e compreender as nuances do marketing nesta área, é crucial para o sucesso.

O setor segurador

O setor segurador é complexo, dinâmico e desempenha um papel fundamental na economia. As seguradoras assumem o risco de eventos inesperados, como acidentes, doenças ou catástrofes naturais, e pagam indemnizações aos clientes que sofrem esses eventos.

A cadeia de valor do setor segurador é composta por três partes principais:

• As seguradoras: as empresas que assumem o risco e o pagamento dos sinistros;
• a distribuição: composta por corretores e mediadores de seguros que têm como missão conhecer as necessidades dos clientes e propor as soluções de seguros adequadas aos seus riscos;
• os clientes: empresas ou particulares que decidem transferir determinados riscos para uma seguradora.

O desafio da intangibilidade

O principal desafio enfrentado pelo setor segurador, do ponto de vista do marketing, é a intangibilidade dos seus produtos. Um seguro é uma promessa de proteção e tranquilidade, sustentada num contrato em que, na eventualidade de um acidente, a seguradora terá de repor os bens ou indemnizar o cliente para que este possa retomar a sua vida ou a sua atividade como estava antes do sinistro.

Não existe um produto físico em que se pode mostrar os seus atributos e características ou desenvolver uma embalagem que as evidencie. Toda a estratégia de marketing deve ser sustentada na promessa que a empresa irá cumprir a sua parte naquele que será o momento da verdade para o cliente, isto é, o sinistro.

A importância da marca

A marca é um elemento fundamental no marketing de seguros. Uma marca forte e confiável pode ajudar as empresas a diferenciarem-se da concorrência e a conquistar a preferência dos clientes.

A confiança é um dos atributos mais importantes de uma marca, pois os clientes precisam sentir-se seguros ao adquirir um produto intangível. Como afirma Kotler, "a confiança é a moeda mais valiosa do marketing".

Para construir uma marca forte, as empresas devem definir claramente o seu posicionamento, investir em comunicação consistente com esse posicionamento e, no caso da MDS; assumimos também a importante missão de contribuir para a promoção da literacia nos temas de seguros.

Do produto ao serviço

O marketing desempenha um papel vital no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Com base em estudos de mercado e de consumidor, é possível identificar oportunidades no mercado, possibilidades de inovação e desenvolver produtos que respondam às necessidades emergentes dos clientes.

Em colaboração com as outras áreas, nomeadamente técnicas e tecnológicas, o marketing deverá ter a capacidade de desenvolver produtos que sejam atrativos, abrangentes e personalizados.

Do lado da distribuição, seja corretagem ou mediação de seguros, o serviço prestado é o de aconselhar e procurar no mercado as soluções adequadas ao risco do cliente e de defender os seus interesses junto das seguradoras.

Seguindo a abordagem de marketing de serviços, é necessário compreender as necessidades dos clientes e fornecer soluções personalizadas que agreguem valor. Como afirma Harry Beckwith em Selling the Invisible, "a experiência do cliente é tão importante quanto o próprio produto".

Nesse sentido, é fundamental criar experiências em todas as fases de interação com os clientes, desde a cotação até à compra, assegurando também o apoio em caso de sinistro. O foco da distribuição deverá ser a construção de relacionamentos duradouros com os clientes, não apenas transações.

A importância dos dados para uma experiência de cliente diferenciada

Os dados representam um vasto potencial para a realização de análises que permitam conhecer melhor as necessidades, expectativas e preferências dos clientes.

Esse trabalho permite que as empresas personalizem as suas ofertas de produtos, desenvolvam estratégias de comunicação mais eficazes e criem experiências que respondam às necessidades individuais de cada cliente.

A importância da personalização

Os clientes precisam de sentir que os produtos e serviços de seguros são adequados às suas necessidades específicas. As empresas devem, por isso, apostar na personalização das suas ofertas para garantir que estão a responder às expectativas dos clientes.

Esta personalização pode ser feita de várias formas, como:

• Segmentação de mercado: de acordo com critérios como idade, género, localização, estilo de vida ou necessidades específicas;
• Personalização de produtos e serviços: oferecer soluções que sejam adaptadas às necessidades específicas dos clientes, de acordo com o conhecimento que se tem destes;
• Comunicação: as empresas devem personalizar a sua comunicação para atingir os clientes certos com a mensagem certa.

Neste contexto, a análise de dados emerge como uma ferramenta crucial, possibilitando uma visão aprofundada das expectativas e preferências dos clientes. Esta compreensão permite uma oferta de produtos e serviços mais alinhada com as necessidades individuais e a criação de experiências diferenciadas, que assumem um papel determinante na fidelização.

Assim, no universo desafiador do marketing de seguros, a adaptação é a palavra de ordem. Como lidamos com a intangibilidade dos produtos, a construção de confiança e a diferenciação através de marcas sólidas tornam-se fundamentais.

As tendências futuras do marketing de seguros apontam para um aumento do uso do marketing digital, da personalização e do uso de dados e da inteligência artificial. Essas tendências oferecerão às empresas de seguros novas oportunidades para se conectarem com os clientes e promoverem os seus produtos e serviços.